不能了解真正的别人，就不会成为真正的自己 商规解读 1969年，杰克·特劳特提出了举世无双的"定位理论"，转眼四十多年过去了，大多数商人依然不明白定位究竟是什么。其实，答案很简单，那就是我们提出的这条商规--"不能了解真正的别人，就不会成为真正的自己"。对于商人来说，任何一家企业的最终目的都只有一个--占领市场，而占领市场最有效的手段就是赢得顾客的青睐，因此，了解自己的顾客才是问题的关键所在。 其实，这一点从企业定位的定义中也能够看出些端倪："企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。"简而言之，即让我们的产品在消费者大脑中占据一定的位置，若要做到这一点，我们首先要做的就是了解他们，俗语有云：知己知彼，百战不殆。试问，不了解消费者，又怎么能够获得他们的青睐呢？ 放眼中国市场，失败的产品与平庸的企业比比皆是，他们的错误往往都在于没有给企业一个准确的定位，如有着"国酒"之称的茅台，由它衍生出来的茅台啤酒与茅台干红都以营销失败而告终，这是因为它们与消费者所认知的茅台--高档白酒，产生了巨大的冲突，进而失去了在消费者心目中的位置。快活林推出的姜茶养胃不上火，也是由于跟消费者对生姜辛辣上火的认知产生了冲突，从而导致最后失败的结局。 当然，企业定位成功的案例也不胜枚举，如可口可乐公司通过可口可乐、雪碧、芬达等饮品告诉消费者，自己是一家实力雄厚、生产质量卓越、充满美国文化的超级跨国企业；宝洁公司也通过一系列清洁洗护用品，给消费者留下了卓越日用工业品生产商的企业形象；王老吉凉茶甚至仅凭一句"怕上火，喝王老吉"的广告，便成功地使企业在消费者心中占据了位置。 可以说，没有定位的品牌是不会成功的。那么，成功定位的奥秘又在哪里呢？在于找位、选位、到位过程的科学管理，在于找到并实现目标消费者的需求与期望。无论任何时候，哪一家企业能够准确定位，它就能够做每个人都需要的"软肋"，而不是食之无味弃之可惜的"鸡肋"，就能够在商业游戏中领先一步，更快到达成功的彼岸。 假日酒店：抓住需求这个重要商机 商规语录：如想成为一名成功的商人，就必须时刻牢记一点：任何一件产品的出现，都是为了满足顾客的需求。 提起"假日旅馆"，人们都不会陌生。它是美国一家著名的连锁汽车旅店，由建筑商凯蒙斯·威尔逊先生创建于1952年。目前，假日酒店已经成为世界上第一家达到10亿美元规模的酒店集团，它不但遍布美国高速公路可以通达的每个地方，还矗立在世界多个角落。假日酒店之所以如此成功，是因为创建人威尔逊给了它一个准确的定位：满足顾客所有的需求。 威尔逊对假日酒店的正确定位，来源于他一次糟糕的旅行。1951年，威尔逊带着家人兴致勃勃地驾车来到华盛顿，他打算在此度过一个愉快的假日，可那里的汽车旅馆让他大失所望：房间破旧简陋，日用品也又脏又黑，甚至还发出一阵刺鼻的霉臭。 当家人想洗澡休息一下时，这里竟没有这样的服务，也没有孩子们玩耍的场所。尽管如此，这家旅店的房租却贵得惊人，除了每晚10美元的住宿费之外，每位小孩每天还要交2美元的小费…… 面对如此糟糕的住宿条件，威尔逊与自己的家人变得毫无兴致，最后，假期还没有结束，他们便匆匆地打道回府了。这个糟糕的假期，使威尔逊憋了一肚子气，但商人的本能使他很快平静了下来。这时，一个大胆的构想出现在他的脑海之中--创办一家能满足顾客所有需求的汽车旅馆。 有了这种想法的威尔逊开始调研，经过调查发现，当时的美国汽车旅馆服务设施与服务质量都普遍低劣，因为这类旅馆大多都是战争时期的产物。而那时的旅馆也根本不愁没有旅客，仅荷枪实弹的军人就已经将所有的廉价旅馆都挤满了，正因为如此，旅馆的老板从没有考虑过整理设施或提高服务质量。 由于美国经济的飞速发展，乘坐火车外出的人已经越来越少，很多商人与旅客都自己开车四处游逛了。此时的威尔逊在想：如果自己开一家汽车旅馆连锁公司，为那些喜欢沿着公路观赏风景、消磨时光的旅客提供优质的食宿与周全的服务，一定能够取得成功。 说干就干，随后威尔逊便开始为自己的旅馆做具体规划：汽车旅馆一定要分布在公路沿线上，使经过公路的每一个人都能看见它；旅馆不但要给旅客提供理想的住宿条件，而且还要为旅客提供享受与有趣的场所；新旅馆的房间一定要设计得光线明亮、空气流通、色调柔和，以使旅客充满亲切感；旅馆的房间里还要安装空调与电视机，使饱览沿途风光后的顾客能舒适地观看节目。 不仅如此，每一个房间里还要装电话；旅馆内要安置冰淇淋机与自助饮料贩卖机，以便随时为顾客提供服务；旅馆餐厅的设计要豪华、漂亮，这样可以增进顾客的食欲；餐厅的菜肴要包罗万象，从小孩喜欢的牛肉饼到大人喜欢的牛排都必须准备，并且价格还要合理；旅馆对小孩绝不额外收费，还要为孩子们准备一个可以尽情嬉戏的游泳池；旅客的小狗们也会有一个免费狗舍…… 1952年，威尔逊将自己的设想变成了现实，他在进入孟菲斯主要干道之一的夏日大道上，建造了自己的第一个汽车旅馆，他为自己的旅馆取了一个温馨的店名：假日旅馆。不久，开车外出的旅行者们便发现了这个想顾客之所想的新型旅店，经顾客们口碑相传，假日旅馆的生意越来越红火。 从那以后，假日旅馆就成为旅行者们的首选，而其他顾客在这里住了一次以后也都变成了常客。久而久之，假日旅馆在顾客心目中留下了服务周全的良好形象。在"满足顾客所有需求"的经营理念之下，假日旅馆已经变成了一家大型的连锁酒店企业，不但扩展到了美国的50个州，而且除南极以外的所有大陆上也都有它的影子，总计有1700多家。 商人在开发市场的过程中，如果产品被顾客认为可有可无或无关痛痒，即使这件产品再便宜、再优惠、再物超所值，他们都很难下定决心去购买。反之，当顾客认为商家所推荐的产品是他们迫切需要的、不可或缺的，那么，即使产品本身并不那么完美，他们也会迫不及待地去购买。由此可见，需求才是能够快速打开顾客心门的金钥匙，而假日旅馆的成功，就是一个很好的证明。 在这个市场经济的时代，很多产品都不是靠市场检验出来的，而是靠自己隆重推出来的。也正因为如此，大多数顾客的需求都是由商人自己制造出来的，这就像很多解决矛盾的高手，往往也都是制造矛盾的高手一样。对于商人而言，不可能一眼就能看出来顾客的需要，因此，这就要求我们通过深入的观察，去洞悉连顾客都没有意识到的需求，才能在顾客的心目中占据一个有利位置。
