传统OTA帮酒店找到用户，而UGC社区帮用户找到酒店
近日，蚂蜂窝酒店预订频道改版上线，提供全球60万家酒店及民宿预订。蚂蜂窝CEO陈罡表示，“蚂蜂窝酒店平台以旅行UGC社区为基础，重点提供酒店攻略、用户点评功能，用户之间的相互推荐，是这个平台的最大特点。”
陈罡认为，中国用户对酒店的需求，早已不仅满足于简单实惠的“落脚”，有时候一家有特色的酒店本身，就构成吸引人们前往的最佳目的地。这些特色信息，最有说服力的来源是真实用户的分享。
据介绍，蚂蜂窝酒店从旅行者角度出发，重新划定了酒店的区域及分类。这些划分不再局限于行政区域、酒店星级，更多是结合了酒店周边的旅行兴趣点信息。每个酒店区域，蚂蜂窝会根据UGC旅行数据，提供相应建议。比如，在巴黎，14%的游客选择住在拉丁区，这里有浪漫的巴黎左岸，旧书店和小咖啡馆，还有充满绿荫的公园。28%的游客选择住在巴士底，这里位于1号线上，到景点交通方便，设计小店超多，还能体会到最当地的生活，是年轻人最密集的地方。
酒店是旅行中非常重要的环节，对体验的要求也更高，用户不能仅依靠图文就作出决策。在每一个酒店详情页，不仅有真实社区用户撰写的点评，在游记中提及的酒店评价也会进入点评系统，形成更立体的酒店分享。90%以上的用户会查看攻略和用户点评，部分社区用户还会直接回复酒店点评者，询问更详细的信息。陈罡说，“只有社区其他用户，才能告诉你真实的细节。”
据悉，蚂蜂窝已经打通了社区游记、酒店点评、旅行特价等相关产品的数据流，连接了结构化数据和旅行服务，用户能够更深入地交流互动、更便利地购买相关旅游产品。
如何颠覆酒店预订的用户体验
蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡：我刚入行时，是从旅行分享社区开始的，接触旅行服务是5年之后。以酒店产品为例，在很长一段时间里，我以为目前的酒店预订模式已经是高级阶段了。当蚂蜂窝深入旅游行业，开发酒店预订产品时，我们发现了另一个视角：此前OTA的方式是从销售出发，帮酒店卖出空房，现在还有另一种角度，从旅行者出发，帮助他们找到适合的房间。
一、酒店预订产品的新思路
我们之所以从用户角度重新设计酒店产品，源于蚂蜂窝多年的社区积累，用户不仅贡献了海量数据，也透露出酒店预订的真实需求。这其中最有难度的是国际酒店预订，因为语言差异、文化差异、周边实景差异等，用户体验就像是买彩票。每个人心里都有一座城堡，每个人心里也都有一个酒店。我们的初衷，是让旅行者找到属于自己的房间，让国际酒店预订这件事情变得有趣、靠谱又简单。为此，我们能想到最好的方式，也是蚂蜂窝一直以来的方式，就是让用户参与其中，互相帮助。
我们内部经过了很长时间的讨论，1月初，酒店频道改版上线，其中有两个要点：其一，按照用户旅行需求重新划定酒店区域及分类，并将酒店作为原点，组合周围旅行兴趣点，让用户在预订的同时了解周边，即酒店攻略。其二，用户不仅可以在酒店页面分享体验，在游记中提及的酒店评价也会进入点评系统，即酒店点评。
现在，你很容易在蚂蜂窝酒店频道看到这样的点评：
“这个酒店设施一般，但是!早餐丰富到爆炸!!”
“酒店位置没得说，沙滩边浅水区很多鱼，晚上退潮可以直接走去镇上，吃海鲜，走二十分钟左右。”
“工作人员都很友善，得知要去码头坐船，老来提醒我应该坐长尾船去码头了，开长尾船的男人长的不咋，tatoo帅到爆，认识第二天叫我嫁给他，哈哈，是有多随便啊……”
与其他常见的“空白头像”点评不同，这些带着照片和语气的点评，来自社区活跃用户及其游记，真实、生动，富有画面感。
这样的点评也是酒店和OTA网站一直希冀获得的：它们不是“还行”、“不错”等习惯性好评，也不是“烂透了”、“垃圾”等情绪发泄，而是包含了酒店风格、设施、服务、周边、当地人等内容的实用建议及用户偏好。
二、酒店预订产品的原则
这几年来，我总会遇到这样的提问，“作为旅行社区，如何在用户和服务商之间保持中立?”这里的中立不是道德上的要求，而是建立一个长效的模式和产品，让参与者做出恰如其分的事。
我们的对服务的评判标准，越来越多元，价格已经不能简单横向比较，小学生也懂得了“性价比”。酒店在线预订是让酒店的价格透明，而真实点评则让酒店的价值透明。
所以，蚂蜂窝酒店产品的设计原则是，让服务商提供信息，让用户作出评价，真实呈现用户的决策因素。
同时，针对用户评价这一环节，我们并不赞同“酒店试睡员”的做法，只有自己掏了腰包，用户对酒店的要求和评价才具有参考价值。蚂蜂窝对真实点评的定义是，它来自一场真实的旅行。
三、酒店预订产品的设计细节
在很长一段时间里，我们对酒店的认识和需求基于商务领域。现在越来越多的人出于旅行目的，酒店也扩展到经济型酒店、精品酒店、公寓、民宿等更广的概念，用户的需求也越来越个性化，这对我们的产品设计提出了更高要求，力求做到“好用、有趣、互动”。
1、好用
如前所说，提高酒店预订的用户体验，最核心的是帮用户找到适合的房间，这个过程也要足够简单。蚂蜂窝酒店频道和OTA的差别在基因上，OTA是帮酒店找用户——这是由其先天的亲商品属性决定的，而蚂蜂窝是帮用户找酒店——这是由其先天的亲用户属性决定的。
我来举个例子，你去希腊的圣托里尼岛度假，希望住在富有异国情调的白蓝房子里，欣赏世界上最美的日落。但是，你不知道的是：房间一定要在悬崖边，否则风景容易被前边的房子挡住……这些信息从OTA网站上很难获得，因为每家酒店都希望房间能卖出去。只有社区其他用户，才能告诉你真实的细节。
那么酒店预订产品应该如何呈现来自用户的建议?
在用户端，蚂蜂窝酒店产品的环节为：酒店攻略、酒店点评、酒店预订。
酒店攻略包含分区地图和大数据推荐两部分。蚂蜂窝根据目的地旅行特征、景点、交通、商圈、用户习惯等，将酒店区域重新划分。每个区域，蚂蜂窝都会根据用户大数据，提供相应的建议。比如，清迈有34%的旅行者选择住在老城区，大部分寺庙和景点都集中在古城里。东京28%的旅行者选择住在新宿原宿，原宿是日本年轻人的天下，各种风格的个性小店数不胜数。
酒店攻略全方位呈现酒店及周边，包含不同季节、白天、夜晚，不仅是图文，更包括更丰富的背景知识，让用户“身临其境”。用户通过这一环节，可以将适合的酒店锁定至2～3家。
接下来，用户可以看到相应酒店的点评信息，这是用户决策酒店的重要参考。每一家酒店页面都会显示已入住用户的数量、点评及相关游记，帮助用户从多种角度了解酒店的细节。你会发现，每一个人都有故事，每一个酒店也会因为注入了他人的故事而变得有血有肉，立体生动。
在服务端，蚂蜂窝通过与缤客(Booking)、雅高达(Agoda)等知名全球OTA合作，给予了用户数量更多、更具性价比的酒店选择。
2、有趣
在以往的经验中，“食宿行游购娱”六种要素分类往往彼此割裂。现在，蚂蜂窝将这些要素整合在酒店产品中，围绕POI(PointofInterest兴趣点，比如一个受欢迎的区域，一家餐厅，一个酒店，一个景点)进行酒店预订，各要素彼此关联，形成丰富、生动、完整的出行画面。
比如你想去普吉岛，进入酒店预订页面后，“地区”一栏会显示“芭东海滩”、“皮皮岛”等26个特色区域。
如果你喜欢热闹和方便，那么你会知道：“49%的游客选择住在芭东海滩，这里有721家酒店，这里夜生活丰富多彩，购物及就餐选择也非常多，步行就可以抵达海滩内的观光和饮食点，平均价格相对不高。”
如果你喜欢喜欢安静，“皮皮岛”会告诉你“19%的游客选择住这里，115家酒店。皮皮岛是由两个主要岛屿组成的姐妹岛，沙滩十分柔软洁白。旺季时岛上人比较多，中国人也不少。这里的海水蓝而清澈，其中大PP和小PP是浮潜圣地。”
如果你喜欢原生态、奢华和完美，那么可以选择“皇帝岛”：“1%的游客选择住这里，4家酒店是普吉岛最安静豪华之所在，精致而绝美的景色、奢华的配套服务。由于开发晚、游客少，海水与沙滩都非常纯净，近几年越来越受欢迎。”
蚂蜂窝已经打通了从用户到酒店点评、酒店攻略、酒店大数据、游记等相关产品的数据流，使用户能够对旅游目的地产生有画面感的预期、更深入地与其他用户互动、更便利和更享受地购买酒店等相关旅游产品。
3、互动
所有互联网产品都在讨论互动性，互动为何如此重要?旅游点评网站TripAdvisor于2013年底曾委托PhoCusWright对全球约1.2万名旅游在线用户的点评和预订行为习惯做了研究，超过一半的受访用户表示“在没有了解其他用户对该酒店的态度和观点之前，不会轻易做下预订的决策”。
评论、互动、分享是一个产品“互动性”的三个要素。传统OTA酒店产品由于其商品属性，难以给予用户更大的互动空间。
蚂蜂窝在设计酒店产品时基于社区属性，用户不仅和酒店互动，用户之间的互动也成为关键。用户不仅可以分享点评，也可以回复其他用户的点评，询问更多酒店信息，还可以参考点评所来源的游记、社区好友的建议。
产品功能靠谱、好用，社区氛围有爱、互助，人们在分享中成就彼此的旅行，这是蚂蜂窝一直努力的方向。
